לפני שנכנס לעצות עצמן חשוב לעשות הפרדה בין סוגי חנויות האיקומרס.
החלוקה הראשית היא בין מוצרי צריכה ל-מוצרי אופנה ופנאי (אפשר להוסיף גם חלוקה נוספת למותגים, שלא נכנס אליהם במאמר זה).
ההבדל העיקרי בין מוצרי צריכה למוצרי אופנה ופנאי הוא המספר הקטלוגי (מק"ט) - מה זה אומר?
כל מוצר שיש לו מק"ט נכנס בתוך הקטגוריה של מוצרי צריכה.
למשל, מגפי בלנדסטון או רמקול JBL – במידה ונחפש אותם, ניתן לחפש לפי מק"ט ספציפי בהרבה חנויות עד שנמצא את המחיר הטוב ביותר או את תנאי הרכישה הטובים ביותר (אחריות ודברים נוספים). ניתן לסכם שבמוצרי צריכה, הגורם לקנייה הוא בעיקר המחיר.
בקטגוריה השניה, אופנה ופנאי, הקהל מחפש מוצרים ספציפיים. יש אנשים שיהיה להם טעם ייחודי והם יבחרו בחנות כזו או אחרת לפי המוצר למרות המחיר הגבוה. במותגי ביגוד הדבר עוד יותר בולט – גם אם הלקוח ימצא חולצה או ז'קט זהים בכמה חנויות, לעיתים הוא יעדיף בגדים של רשת ספציפית, בגלל שהיא מוכרת ואמינה.
מהם שלושת הדברים החשובים ביותר שעליהם צריך לשים דגש באתרי איקומרס?
אנו קוראים להם "השילוש הקדוש" – מוצר, אתר וטראפיק.
מוצר
- מגוון ומחיר – חשוב לוודא שקיים מגוון מוצרים באתר ושהמחיר שלהם תואם שוק. לדוגמה, כשמגיע אלינו למשרד לקוח חדש, דבר ראשון שאנחנו עושים זה לחפש באינטרנט את המוצרים שהוא מפרסם. בלא מעט מקרים, אנחנו מוצאים מחירים הרבה יותר נמוכים אצל המתחרים שלו ואם אנחנו יכולים למצוא – גם הלקוחות שלו יכולים.
- מלאי זמין ודמי משלוח – הקהל הישראלי הוא חסר סבלנות.
אנשים לא מחכים שבועיים בשביל שהמוצר יחזור למלאי ומעדיפים לשלם עוד קצת כסף אצל המתחרים כדי לקבל את המוצר "עכשיו". לחילופין, דמי משלוח יוצרים התנגדות אצל הלקוחות. אנשים לא מוכנים לשלם "אקסטרא כסף" על המוצר שלהם. לכן,זאת הסיבה שנקסט, לדוגמא, הגדירו שבכל קניה מעל 200 ש"ח המשלוח חינם, פעולה שהעניקה להם פריצה חזקה מאוד לשוק.
אתר
- UX (חווית משתמש) – חשוב לוודא שהאתר נטען מהר, אחרת הגולש יכול להתייאש מהר. כיום, יש טכנולוגיות המאפשרות לטעון את כל האתר וכל העמודים הנוספים ברגע שנכנסים לאתר, מה שחוסך זמן טעינה במעבר בין העמודים ולכן חשוב להכיר אותן ולהשתמש בהן.
- נוחות האתר – עד כמה קל לנווט באתר? עד כמה פשוט להכניס או להסיר מוצר מעגלת הקניות? האם רואים הודעות שגיאה בקלות? כל אלו הן שאלות שצריך לבחון כאשר בונים אתר.
- בלי הפתעות רעות – צרכנים אוהבים שקיפות ושונאים ש-"דוחפים" להם תשלום שהם לא ציפו לו. למשל, אם לקוח מגיע לעמוד התשלום ורק במעמד הזה רואה את דמי המשלוח, זה יבאס אותו מאוד. לעומת זאת, הפתעות טובות יתקבלו בברכה! אם הלקוח יקבל פתאום קופון שלא ציפה לו, זה ייתן תחושה טובה ויעזור לסיים את הרכישה בטעם טוב.
טראפיק (תנועה)
- טראפיק גבוה – באתר שיש בו מעט מדי טראפיק, קשה מאוד לנתח את המידע ולהבין מה קורה. כיום, צריך מאות משתמשים ביום, כדי ללמוד ולהסיק מסקנות בצורה טובה. שימו לב – גם אם אחוז ההמרה ירד, הלמידה פה הרבה יותר משמעותית.
- בחינת קהלים – חשוב להבין אילו קהלים הם האיכותיים ביותר ונותנים את התוצאות הטובות ביותר. למשל, אם נבדוק מה אנשים מחפשים באתר, נבין האם יש בעיה בחווית המשתמש, אבל גם לאיזה אנשים להגיע כדי להגיע לתוצאות יותר טובות.
- מגמות – כאשר יש כמות טראפיק גדולה באתר, ההשפעה של כל שינוי מדודה יותר, לכן יהיה קל יותר ונכון יותר להבחין במגמות גדולות שמתרחשות בתוך האתר או מחוצה לו. כלומר, באתר שהתנועה בו נמוכה, אנחנו עלולים לבצע אופטימיזציה או שינויים באתר כי נחשוב שיש מגמה שמתרחשת, כשבפועל, מדובר בשינוי רגעי.
- קריאייטיב – דברים מעניינים יוצרים חוויה איכותית יותר.
לדוגמא, פוסטים מונפשים ואיכותיים עם אנימציה נותנים תוצאות טובות יותר מאשר פוסטים עם תמונה סטטית.
מה מודל העבודה המומלץ?
קיימים 2 מודלים עיקריים – מודל גדילה מול מודל רווח:
מודל גדילה
במודל זה מתמקדים במחזור של החנות. ככל שהמחזור גבוה יותר, גם אם לא רואים רווחים, הלקוח נהנה מעלויות ותקורות (מערך המשאבים שנדרש להשקיע) נמוכות יותר, שילוח ואפילו פרסום. לכן, גם אם ה-ROAS נמוך יותר, ישתלם להגדיל את המחזור.
חשוב לדעת – לא תמיד המחזור שמסתכלים עליו יהיה מורכב רק מהכנסות. לפעמים, כלל הפעילות של החנות, סך המוצרים או מספר העובדים ייכנסו לתוך שיקולי הגדילה.
מודל רווח
המודל הזה משמעותו שבוחנים רק את ה-ROAS. בדרך כלל נעבוד קודם על מודל גדילה ונכוון ל-ROAS של 3-4 ורק כשנגיע למחזור מספק, נעבוד על ה-ROAS. לכן, לא תמיד ROAS נמוך הוא בעייתי, אבל ברגע שנגיע למחזור גבוה, אנחנו נרצה לראות את
ה-ROAS עולה (כלל אצבע – ננסה להגיע ל-ROAS גבוה מ-6).
חשוב לציין שבכל תחום ה-ROAS שונה וגם הרווחיות משתנה.
מה עושים בשביל לשפר קמפיינים של איקומרס?
ישנם שני תחומים עיקריים שאפשר לעשות בהם אופטימיזציה: קמפיינים ואתר.
כמובן שאי אפשר לדעת מראש איזה שינוי יעשה יותר אימפקט ולכן אנחנו נתמקד באופטימיזציה של שני התחומים: גם בקמפיינים אבל לא חשוב מכך, גם בשיפורים באתר. בהרבה מהמקרים, סוכנויות דיגיטל לוקחות אחריות רק על הקמפיינים ומעבירות את האחריות על שיפור האתר לבעלי החנויות. בעבודה שלנו, אנחנו מאמינים ששני התחומים הולכים יד ביד. הרבה בעלי חנויות איקומרס שממעיטים בערכו של שיפור ההמרות באתר, לא מבינים שמספיק שיפור קטן באחוז ההמרה של האתר בשביל לראות תוצאות טובות יותר מהקמפיינים.
כמו כן, חשוב לטפל בהתנגדויות נפוצות של גולשים כגון – מחירים גבוהים, זמני משלוח ארוכים או חוסר אמון במוצר/במותג.
בכדי לטפל בהתנגדות שנובעת מהמחיר, אנחנו ממליצים להרחיב את טווח המחירים בחנות ולספק קופונים ומבצעים שונים ובכך גם להרחיב את קהל היעד. כאשר הזמני משלוח ארוכים, ניתן לטפל בכך די בקלות על ידי שינויים בתדירות המשלוחים או בהרחבה של יעדי הגעה. חוסר אמון הוא נושא מורכב יותר – ישנן כל מיני דרכים למדידת אמון הצרכנים, עליהן נרחיב בהזדמנות אחרת, אבל איך ניתן להעלות את האמון שלהם? שמחים ששאלת:
- ביקורות – ביקורות בגוגל, בפייסבוק, באמזון, באטסי ובפלטפורות נוספות חשובות מאד. הביקורות יופיעו כמובן גם באתר, אבל בנוסף\ בכל מקום שבו הגולש פוגש את העסק.
- משפיענים – מגבירים את האמון – כאשר רואים אנשים שאנחנו סומכים עליהם משתמשים במוצר הלקוח יסמוך גם על איכות המוצר.
- תעודות רשמיות – ככל שיש יותר אסמכתאות לכך שהמוצר טוב, כך הוא יצטייר כטוב יותר בעיניי הצרכנים. בנוסף, אם נרצה למכור מוצר שקיבל תעודה ספציפית ממכון התקנים או במוצרים כמו יהלומים שיש להם תעודות משלהם, נדאג להציג את התעודות הללו.
- אבטחה – חשוב שפתרונות הסליקה באתר יהיו מאובטחות.
כשאנחנו מסתכלים על חנויות איקומרס אנחנו מסתכלים עליהן כאדם, לכן, נתייחס אליהן כאדם שצריך למתג: ליצור נכסים שיוצרים מוניטין ולהוביל לחיפושים אורגניים. אם אנשים יכירו את שם המותג ויחפשו אותו באופן עצמאי, עלות הלידים תרד משמעותית.
אבל! וזה אבל גדול – התהליך הזה לוקח זמן ומצריך השקעה של משאבים.
בהתחלה, לא בהכרח רואים החזר על ההשקעה אבל לאורך זמן הוא מורגש וחייבים לכלול אותו בתוכנית האסטרטגית של העסק ולסמוך על התהליך.
שימוש בויזואליזציה להסקת מסקנות
הרבה פעמים אנחנו נתקלים במצב בו יש ירידה בביצועים אבל לא מבינים מאיפה הירידה מגיעה. כשממחישים את הנתונים בעזרת גרפים או שפה ויזואלית אחרת אפשר לזהות איפה הנפילה, מה גרם לה ומה צריך לשנות כדי לחזור לביצועים הקודמים. בקמפיינים גדולים אנחנו רגילים לעבוד עם דשבורדים שמציגים בזמן אמת את הנתונים ומקלים מאוד על תהליך קבלת ההחלטות.
And the highest ROI goes to…
שני אפיקים שיש בהם ROI אסטרונומי, אבל אתרי איקומרס לא תמיד ישתמשו בהם, אלו דיוורים (גם מיילים וגם סמסים) ומאמרי SEO.
לקוחות איקומרס רגילים להוציא סכומי עתק ב-PPC, אבל לא רגילים להשתמש בכלים האלו. הסיבה לכך היא בעיקר בגלל שהחזר ההשקעה הוא יחסית מיידי. לחלופין, ב-SEO, למרות שהתוצאות טובות בהרבה, הן נראות רק אחרי חצי שנה.
דיברנו קודם על משפיענים, אבל איך זה מתבצע?
אנחנו מודים – כיום, קשה לעבוד בישראל עם משפיענים בצורה טובה. סוכנויות משפיענים יש בשפע אבל הן לוקחות עמלה כפולה ומשולשת על העלות של המשפיען, שגם היא מאוד גבוהה מלכתחילה. היתרון במשפיענים הוא דיוק קהל היעד, כאשר קמפיינים של משפיענים מתחלקים ל 2 קבוצות:
הראשונה: להקים "צבא" של משפיענים קטנים ולתמרץ אותם שיפרסמו את המוצרים שלנו, ככה נרוויח חשיפה רחבה ונוכל להבין מי נותן לנו תמורה ומי לא.
השניה: לעבוד עם משפיענים מאוד גדולים (בד"כ 1 או גג 2) ולעשות איתם הסכם מסודר בו מגדירים במדוייק מה המטרות שלנו.
לכל שיטה יש את היתרונות והחסרונות שלה כשהאתגר המשותף לשתיהן היא בחירה נכונה של המשפיענים.
אוטומציות
על אוטומציות אנחנו יכולים להרחיב בלי סוף, אז נעשה לכם חיים קלים – אנחנו ממליצים בתור התחלה לבדוק האם יש לכם את האוטומציות הבאות:
- יום הולדת
- לא פתח מייל אחד. למחרת יישלח לו אותו מייל עם כותרת אחרת
- שליחת הודעה על מוצר שלא רכש בהפרש של חודש עד 3 חודשים
- נטישת עגלה
- הרשמה לניוזלטר
- אוטומציות לחגים
קריאייטיב
אמנם כולם עושים את זה, אבל אם הקריאייטיב שלך הוא חד ושונה מכולם – לא יהיה אפשר להתעלם ממנו.
למשל, חנות פרחים יכולה לעשות קריאייטיב שאומר "ייבשת אותי" או מזון לכלבים יכול לכתוב "הב לי את הקופון הזה".
